日本汽车,走向自杀?

曾经世界第一的日本汽车,正在失去这个世界。

在中国,美国两大市场,日本汽车失去了主导权;在新能源与燃油车的争斗中,日本汽车业正在面临可怕的产业替代。

上世纪八十年代,如何打败日本,是美国汽车业的显学。但这门学科,已经另一门学科替代了:日本汽车为什么会一败涂地。

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征兆是在2016年出现的。

那一年,在一贯高歌猛进的中国市场,丰田、日产、本田这日系三强的销量总量,不及德国大众一家。

日系品牌的江河日下自此开启,不止在中国、美国,甚至在日本本土。

2021年,在“金九银十”的销售旺季,日本汽车品牌在中美日市场同时大败。

在日本本土,2021年10月份,本田销量跌幅近50%,实力最为强劲的丰田跌幅亦达42.2%。

在中国市场,从8月到10月,丰田跌幅分别为11.9%、35.9%、19%。本田的销量下跌同样超过三成。

很多人把日本汽车的销量下跌,归结于全球汽车芯片短缺导致的全面下滑。但数据并不支持这一点:就在日本汽车销量下跌的同时,在中国市场上,新能源汽车销量却持续增长,10月份同比增长达141%,其中最凶猛的是特斯拉。

特斯拉Model Y在中国的销量,超越了同价格档次的所有燃油车。它在上海生产的车型,出口到日本和欧洲,而那里原本是日本车的牧马之地。

在新能源车的赛道上,日本同样是输家。整个2020年,在燃油车时代横扫全球的丰田,只卖出去1.1万辆电动汽车,全球占比不到0.6%。

到了2021年,在1-11月中国新能源轿车销量排行榜上,前20名里,没有一款日系车。

特斯拉的进击,同时伴随着日本汽车的重创甚至湮灭——2022年3月份,本田的讴歌彻底退出中国市场。

从雄极全球到败相尽显,日本汽车经历了什么?

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日本汽车最早的对手是美国。对美国汽车业的进攻和颠覆,最早发起于丰田。

在福特汽车管理哲学大行其道之时,丰田一直在福特的阴影下挣扎,1950年是它的生死存亡之年。

这一年,丰田英二被派往福特进行三个月的考察。回到名古屋的丰田英二,和日后才华卓著的工程师大野耐一讨论了一个问题:日本要怎样生产汽车?

讨论的结果是,和美国福特大流水线的作业方式相比,日本需要小批量多品种的生产方式。

大野耐一由此开启丰田生产方式。强调精益化、自动化、标准化的丰田生产方式,其要义在于再造流程和重塑供应链,精益作业。

和福特的大工业哲学相比,这是一个管理学上的进步。关于这个生产方式,有个形象的说法——“拧干毛巾上的最后一滴水”。

除了管理哲学的提升外,丰田还拥有一个时代背景作为助推:先后爆发的朝鲜与越南战争,创造了需要消耗巨量资源的战争市场。美国作为全球工业供应链的总采购者,帮助日本很快恢复了工业基础。

在日本内部,政府推动强制性的汽车关税扶持和流通限制,也以幼稚工业保护的方式,让丰田和其他同业企业,获得了良好的发展环境。

美国人算错了一笔账,把订单下给日本,的确能提升总体效率,降低成本,却也为自己培育了一个可怕的对手。

美国汽车工业的总经理们很快发现,发育完成的丰田等车企,把战场开到了美国。

在产品路径上,日本汽车并非单纯的美国山寨品,而是在汽车的操控、动力和经济性上大做文章。

强调大马力的“肌肉暴力”,一向是美国车企的通用审美。但大马力带来的是大排量,由此造成的废气排放、对汽油的消耗,在美国社会上造成了一股颇大的声浪。一时间,还掀起了关于“汽车是不是城市主要污染源”的真理大讨论。

在历经光化学烟雾事件、针对尾气的空气水冷实验以及政府立法后,汽车终于被视为环境的头号公敌。

但美国的汽车巨头们既不愿意接受这个结论,也不愿意在发动机上投入资源重新研发,更没有能力、没有方法在汽车的制造环节降本增效,推动产品在性价比上形成竞争力。

这给了日本汽车最好的机会。

日本车企迅速追随美国环保政策,制定了当时世界上最严格的污染标准,并以此来制定产品的改型、换代。

1976年,美国政府颁布了包含控制氮氧化物条款的严苛排放标准。美国汽车业当即强烈抗议,巨头们也利用自身在政界的强大影响力进行施压。

压力之下,美国政府将标准推迟执行,这看似让美国车企缓口气的做法,却送给了日本汽车一份大礼——日系车严格执行1976标准,最终在尾气排放上遥遥领先。

同时,日系车抢到驾驶舒适性、性价比的设计理念,很能赢得消费者,而以提升燃油经济性为手段,在石油危机的叠加下,迅速将大排量的美系车挤到市场边缘。

在这些策略的背后,离不开丰田“拧毛巾哲学”,离不开丰田生产方式带来的灵活、高效与品质精益化。

这是日本汽车最高光的时刻。

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“如何打败日本“是80年代美国企业家孜孜以求的目标。

和对手的“拧毛巾哲学”相比,美国曾引以为傲的福特式管理,精细颗粒度严重不足。但在一片哀叹声中,却有一个人站了出来,指出了一个潜在的事实。

这个人名叫迈克尔·波特,他日后为人熟知的头衔,是美国哈佛商学院教授,商业管理界公认的“竞争战略之父”。

日本的竞争力短板究竟在哪?

经过仔细研究,波特从日本奇迹的背后,得到了一个发现——大多数日本企业讲求效率,却没有清晰定位。换言之,日本人在战术上既优秀又勤奋,在战略上却难以称道。

波特认为,企业取得绩效,只有两个来源,要么把事情做正确(运营效益),要么做正确的事情(定位)。但定位是1,而运营效率则是后面的0,如果没有1,那么0既不可持续,也没有意义。

在波特看来,许多日本企业的竞争力仅来自运营效益,即做同样的事情,永远比竞争对手做得更好、成本更低、效率更高。他把这些认识写成了一份乐观的报告,一言以蔽之——日本的竞争力是不可持续的。

波特的发现,揭开了日本产业奥秘的一角。在这个问题上,日本人同样有一个著名的反思:加拉帕戈斯化。

加拉帕戈斯是一个孤悬于南美大陆的太平洋群岛,因为长期与世隔绝,进化出一套独立又独特的生态系统。

日本的汽车产业,存在一个巨大的问题:在选择一个行业后,恨不得把其中的技术吃干榨净,在掌控力和利润分配上,通吃整根产业链条。

这样的打法,当然有好处,它能带来对竞争者的全体系领先。但对应的坏处也很明显,它容易走向自我封闭。

加拉帕戈斯式的生态,给日本汽车行业带来的一个重大伤害,是沉迷于精益、执着于硬件极致、强调掌控的固化思维。

在丰田这样的企业里,研发和制造环节,可以花数十年时间,不断打磨完善一款产品,比如经典的丰田卡罗拉。

作为成功产品,卡罗拉为丰田带来了丰厚利益,但为之服务的整根产业链条,却需要遵守严格的规则,才能够在供应和销售体系里分到事先规定好的那份利润。

这个牢固、坚实的利益集团,既封闭排外,又严格对内,环节上的各个企业,都变成了固定的螺丝钉与打工者。作为“链长”,丰田捏住了最多的专利,同时享受着最丰厚的利润,最大的话语权。

这种对链条的掌控,其实是一柄双刃剑。

一方面,掌控越强,就越难以放弃既有的地位,不愿改变格局;另一方面,如果强到一定程度,就不再有人愿意参与到这根链条里。

这种“只想自己吃肉,不让别人喝汤”的思维,在新能源汽车的角逐中,显露得淋漓尽致。

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所有人几乎都快忘了一件事,在新能源的路上,日本才是技术引领者。

早在1997年,丰田就量产了世界上第一款混合动力轿车。2010年推出的日产Leaf,也一直是世界上最畅销的电动汽车。

直到今天,丰田依旧拥有全球最多的电动汽车专利,遥遥领先于特斯拉。

不仅如此,以丰田为首的日本车企,几乎垄断了油电混动、氢能源汽车等技术,在动力电池领域也实力不俗。甚至连自动驾驶专利,丰田也仅次于通用汽车,位居全球第二。

然而,拥有强大技术储备的日本,并没能将这种技术优势转化为产业优势。

当有人提出零排放的纯电动汽车时,日本汽车界第一个反应是:“我们真的需要纯电动汽车吗?混动的丰田普锐斯,最低只需4.7L油耗。”

丰田拥有全球最多的电动汽车专利,但对造电动车这件事同样很消极,身为社长,丰田章男甚至多次公开炮轰电动车。

丰田章男身为老汽车从业者,绝不会不清楚电动车的可能性优势。之所以拿出如此态度,一个重要原因是——丰田在燃油车和混合动力上的优势太明显了。

更重要的是,丰田章男乃至整个日本,还怀着一个如意算盘——豪赌氢能源。

日本对氢能源的迷恋,最早可追溯到上世纪70年代的石油危机。

资源匮乏的日本,长期以来,一直有个夙愿——建立一个以氢为基础的社会,并为此投入了大量钱财。

只可惜,氢能源技术至今尚不成熟。另一方面,日本人掌握全球60%的氢燃料技术专利这个事实,在很大程度上,吓退了其他玩家。

最终,中、美、欧,全球三大市场,齐刷刷选择了电动汽车路线,把日本晾在了一边。

手握全球最多氢燃料技术专利的丰田,就这样长期严守机密,直到2019年,眼看电动汽车就要改天换地,才急匆匆宣布开放技术专利。

此时,距离特斯拉开放电动汽车专利,已过去整整5年。

尽管丰田高级副总裁鲍勃·卡特曾表示:“在丰田,我们相信,当好的想法被分享时,伟大的事情就会发生。”

但此时的电动汽车已经蔚然成势。

当马斯克用ICT法则+新能源对传统汽车业改天换地之时,日本汽车业能做什么?

在上世纪九十年代崩塌的电子产业链,和由此导致的联网工业的先天不足,很难让日本的汽车商拥有智能联网上的优势。即使奋起直追,也会因技术沉淀的缺乏和代码人才的匮乏而无能为力。

在过去几十年里,日本汽车以发动机、变速箱和机械传动装置积累起来的产业链优势,构筑了看似无法逾越的护城河。

然而,在电动汽车的时代,电池、电机、电控等关键部件,成为了对燃油车侧翼奔袭的武器,而这些部件的产业链基础,和近年来的产业潮流高度吻合。

当软件开始定义产品,快速迭代取代精益生产。过去,产业迭代周期短则几年,长则数十年。如今,只要一两年,甚至几个月。

游戏规则的改变,从根本上改变了竞争态势。

在硬件时代,美国汽车业被日本压得喘不过气来。但他们也因祸得福,更加重视软件开发,重视体系开放。最终,在更加强调开放和快速迭代的互联网时代,迎来了史诗级的反转。

对于开放,任正非有一句话:“什么都要自己做,除了农民,其他人不应该有这种想法。”

日本汽车产业,有过二战后的追赶,有过80年代的辉煌,有过最近十年的衰落。对于全世界的汽车从业者,日本汽车产业具有极强的“解剖学价值”,对于刚刚在新能源造车领域崭露头角的中国“新势力”,恐怕更具意义。